Przede wszystkim: interakcja. Poszerzenie działań tradycyjnego PR o choćby kultowego już Facebooka, pozwala zaprezentować własne pomysły i dokonania w mniej "zobowiązującej" atmosferze.

To, co niekoniecznie nadaje się na oficjalny komunikat prasowy, można swobodnie "wrzucić" na tablicę i obserwować reakcje fanów, zarówno pozytywne, jak i negatywne. To również możliwość bardziej szczegółowego i wyczerpującego zaprezentowania tematu czy uzupełnienia go o "making off-y".

Istotne przy tym jest to, że każdy kto bierze udział w takiej nieformalnej dyskusji na temat idei, produktu lub usługi robi to z zasady spontanicznie, niejako poza oficjalnym obiegiem działań marketingowych. Już sama deklaracja przynależności do określonej grupy tematycznej lub forum w swojej formie oraz istocie zakłada dobrowolne uczestnictwo w dyskusjach. W takim ujęciu działania w obszarach społecznościowych realizują podstawowe idee "permission marketingu". Z drugiej natomiast strony w swoim charakterze realizują idee przynależności społecznościowej z pełnymi konsekwencjami wynikającymi z tego faktu.

Nie należy jednak zapominać, że jak w każdej społeczności kluczowa rola przypada moderatorowi lub ambasadorom idei, bez autorytetu którego negocjacyjny charakter społecznościowej "współpracy" traci sens lub jest w ogóle niemożliwy.

Nie bez znaczenia jest także styl i metodyka prowadzonego forum. Jak w każdej społeczności - nikt nie lubi krzykaczy ani nachalnej perswazji. Dlatego im więcej nacisku, tym mniejszy impakt. Uzupełniając działania PR o aktywności w obrębie social media, w tym wypadku Facebooka, należy pamiętać, że tutaj również obowiązuje zasada rzetelnej informacji. Brak swoistej "cenzury" (którą w przypadku tradycyjnych działań PR stanowi druga strona, np. dziennikarz) może być pułapką. Pamiętajmy zatem, że "bicie piany" nie jest sposobem na komunikację w żadnym wypadku. To, że nikt nie filtruje naszych treści przed ich publikacją, nie oznacza, że ostatecznie nie są one poddane weryfikacji. Obiektywnej krytyce poddadzą ją sami fani, którzy bezbłędnie wychwytują nieścisłości i wszelką przesadę w podaniu informacji o produkcie, usłudze czy realizacji.

Jak to się robi? Nie wyobrażamy sobie dziś komunikacji marketingowej bez długofalowej strategii działań. Podobnie powinniśmy myśleć o PR, jak również samych aktywnościach prowadzonych w obrębie social media. Zanim zdecydujemy się poszerzyć nasze działania PR o obecność na Facebooku, zastanówmy się, co rzeczywiście chcemy osiągnąć i jak chcemy "wyglądać".

Kształtowanie postaw wobec marki lub idei, szczególnie w obszarze PR, wymaga planowania długofalowego. Podstawowa formuła RACE (Research - Action - Communication - Evaluation) w przypadku działań społecznościowych stanowi absolutny fundament zarządzania procesem komunikacji. Może i powinna być stosowana długofalowo oraz permanentnie. Na każdym etapie prowadzenia programu pozwala kontrolować proces, wyciągać wnioski i wprowadzać na bieżąco niezbędne korekty. I na tym właśnie polega największa siła i atrakcyjność działań profesjonalnie prowadzonych on-line.

Fanpage pozwala nam zaprezentować się w dowolny sposób - mniej lub bardziej biznesowy czy oficjalny. Pamiętajmy, że działania na Facebooku powinny wpisywać się we wszystkie nasze działania wizerunkowe i być spójne z pozycjonowaniem, głównymi wartościami, a przede wszystkim filozofią naszej firmy czy marki. Proste rozpisanie aktywności w skali tygodnia pozwoli nam zdecydować, jakie treści chcemy dystrybuować (czy tylko związane z naszą firmą, czy może bardziej światopoglądowe), na ile zależy nam na opinii naszych fanów, interakcji na jakim poziomie oczekujemy, a przede wszystkim, co i w jakim zakresie chcemy komunikować.

Facebook to doskonałe miejsce na nieoficjalną odsłonę firmy, którą dotychczas nie zawsze było wiadomo jak zakomunikować. Oficjalna strona internetowa, budująca profesjonalny i biznesowy charakter spółki, nie jest miejscem, gdzie w przekonujący sposób pokażemy nasz zespół "po godzinach". Tu natomiast tego typu treści wypadają naturalnie i nie nachalnie, a to już pierwszy i podstawowy krok do wiarygodności oraz serc i umysłów odbiorców komunikacji.

Podsumowując - dzisiaj aktywności w obszarze social media to warunek konieczny procesu zintegrowanej komunikacji. Z biegiem czasu środek ciężkości działań PR będzie przesuwał się coraz bardziej w stronę działań on-line, kosztem mediów tradycyjnych. Planując zatem komunikację relacji warto od początku zaplanować jej długofalową strategię obecności w obszarze social media i docenić potencjał tego kanału dotarcia.

Dominika Dworak, PR manager OS3 multimedia