Co to jest aromamarketing?

Marcin Kasprzak: Najprościej mówiąc jest subtelnym oddziaływaniem za pomocą zapachu w miejscu sprzedaży, POS, materiałach reklamowych, obrandowanych gadżetach firmowych. Skutecznie zwiększa sprzedaż, zarówno świeżych produktów spożywczych czy kosmetyków, jak i tych, w których zapach nie jest wiodącą cechą (np. w branży hotelarskiej, fashion, czy usługach).

Celem aromamarketingu jest nadanie wielowymiarowości marce, produktowi, brandowi, podneisienie atrakcyjności, stworzenie przyjemnej prozakupowej atmosfery, wpłyniecie na zapamiętywanie. Niewiele osób wie, że reklama wizualna jest o wiele lepiej zapamiętywana, gdy towarzyszy jej zapach. Aromamarketing łączy zapachy z obrazami i odwrotnie. Stąd np. bardzo silne skojarzenia zapachowe z dzieciństwa i towarzysące im konkretne obrazy. Sam doskonale pamiętam charakterystyczny tajemniczy zapach piwnicy w domu rodziców, doskonale kojarzę schody, układ piwnicy i regałów a zapach perfum Pret a Porter niezmiennie kojarzy mi się z pierwszą randką. Zapewne każdy z nas jest w stanie za pomocą zapachu przywołać pewne wspomnienia z przeszłości, czy też charakterystycznie pachnących produktów.

Jakie trudności napotyka ta dziedzina na naszym rodzimym rynku?

Brak wiedzy i świadomości. Tkwimy wciąż w świecie wizualnym, który jest coraz mniej wyrazisty. Im więcej komunikatów wzrokowych tym mniejsza ich skuteczność. Drastycznie spada skuteczność reklamy TV, bilbordów, ulotek, już nawet ekrany LED mimo, że pojawiły się niedawno przykuwają uwagę na chwilę lecz nie powodują zapadania obrazu w pamięci.

Czy w miejskim gąszczu robią na nas wrażenie bilbordy? Moje odczucie jest takie, że niebawem ich natłok spowoduje chaos w naszych głowach, które już teraz nie są w stanie przyswoić ogromu komunikatów wzrokowych, jakie do nas docieraja. Czy idąc pasażem w galerii handlowej jesteśmy w stanie dokładnie zapamiętać logotypy wszystkich marek? To niemożliwe, bo jest ich tyle i są tak do siebie podobne, że trudno je odróżnić.

Ze strony agencji aromamarketingowych jest jeszcze ogrom pracy do zrobienia, szczególnie w kwestii edukacji rynku, aby zachęcić osoby decyzyjne do zmiany kierunku myślenia o marce czy produkcie.

Czy dzięki aromamarketingowi można wpłynąć na markę?

Specjalnie dobranymi zapachami możemy wzmocnić prowadzone działania marketingowe, promocje czy wprowadzanie nowego produktu.

Jednowymiarowość marek czy brandów odchodzi do lamusa. Dziś firmy, które nadal pochylają się nadmiernie nad swoim logo i reklamą wizualną zaczną mocno tracić w stosunku do konkurencji, która w swoich działaniach zmierzajacych do kreowania wizerunku wykorzystuje więcej niż jeden zmysł. Dodanie zmysłu węchu do promowania marki, brandu czy produktu zwiększa jej świadomość o 40 proc.

Przecież codziennie otaczają nas zapachy, wpływają na nas - te przyjemne - pozytywnie te nieprzyjemni - negatywnie. Cały czas zastanawia mnie dlaczego producenci produktów tak sensorycznych jak kawa, słodycze, proszki do prania, płyny do płukania, kosmetyki czy perfumy kierują się w stronę reklamy wizualnej. Czy przyjemny zapach kawy, lekko słodkawy, pobudzający łakneinie, nie skłąnia nas do wstąpienia do kawiarni, albo zapach waniliowych ciasteczek - czy nie powoduje chęci sięgnięcia po nie na półkę sklepową, a aromat lodów pistacjowych nie kusi nas do wstąpienia do lodziarni?

Do teraz mam przed oczyma reklamę pewnej kostki rosołowej i tekst wypowiadany przez aktorkę zbliżająca kostkę w naszą stronę "szkoda, że nie możesz tego poczuć". Dziś potrafimy odtworzyć zapach dowolnego produktu i rozpylić go np. wokól regału na półce sklepowej lub w materiałach drukowanych. Podobnie ze sprzedawcami perfum. W większości poczytnych magazynów, gdzie reklama to koszt kilku do kilkuset tysięcy zł, pojawia się średnio od 3 do 12 reklam perfum. Co nas ma skłonić do ich zakupu? Każda z tych reklam jest identyczna - piękna kobieta lub sexowny meżczyzna, atrakcyjny flakonik, piękna grafika... ale przecież ofertą do nas skierowaną jest zapach. Dlaczego nie można włożyc ciekawego, pachnącego reklamowanym perfumem insertu do gazety. Czy to nie lepszy sposób na wypromowanie zapachu? Można wykorzystać pachnące gadżety np. breloki, kolczyki, bransoletki, hands outy, zawieszki zapachowe (nie te kartonowe, a raczej te, wykonane z materiałów trwale zamykajacych zapach). Takie gadżety pachna nawet rok, codzinnie przywołując nam zapach produktu i logo producenta.

Jak można mierzyć efektywność tego typu działań?

Mierzenie efektywności aromamarketingu jest niezwykle trudnym zadaniem, należy pamiętać, ze nasze pięć zmysłów działa razem, każdy z naszych zmysłów ma ogromne znaczenie w odbiorze otaczajacego nas świata. Zmysł węchu jako najbardziej pierwotny zmysł ma jedna bardzo istotną przewagę nad pozostałymi - w przypadku pozostałych zmysłów działamy wg. zasady "najpierw myślenie później działanie, w przypadku zmysłu węchu jest odwrotnie reakcja jest przed myślą".

Istnieją na rynku instytucje zajmujące sie badaniem efektywności kampanii zapachowych. Firmy także na własną rękę prowadzą obserwacje i badania wzrostów sprzedaży. Znamiennym jest fakt, iż wprowadzdenie zapachu w kazdym przypadku (przy założeniu użycia odpowiednich technologii oraz zapachów) odzwierciedla się w poprawie wizerunku lub wzroscie sprzedaży od kilku do kilkuset proc.

Jak ocenia Pan przyszłość tej dziedziny marketingu?

Widzę wielki potencjał rynkowy, ogrom możliwości tworzenia fantastycznych kampanii zapachowych. Należy jednak pamiętać, że jest to wysoko wyspecjalizowana gałąź marketingu. W przypadku reklamy wizualnej, czy muzycznej jest o wiele łatwiej, wiedza na temat tego jak tworzyć takie kampanie jest dość powszechna, a często po prostu intuicyjna. W przypadku kreowanie kampanii zapachowych potrzebna jest głeboka wiedza na temat zapachów, psychologii zmysłu węchu oraz ogólnej wiedzy z dziedziny brandingu i marketingu. Dobranie odpowiedniej kompozycji zapachowej nie moze odbywać się na zasadzie intuicyjnej. Zapach musi współgrać z wszystkimi innymi elementami wizerunku marki. W przypadku tworzenia logo zapachowego to tym bardziej trudne - w takich przypadkach niezbędna jest współpraca z perfumiarzem.

Moim zdaniem aromamarketing powinien zaczać się dynamicznie rozwijać. Nawet w dobie spowolnienia gospodarczego to idealny moment na wyróżnienie marki, spowolnienie kiedyś się skończy, a marki, które zainwestują w narzędzia takie jak aromamarketing, wyjdą z niego silniejsze i wyraźniejsze.

Rozmawiała Anna Bujas