Czy możliwe, by konsumenci kochali markę przez długie lata i mówili o tym?

Nie ulega wątpliwości, że świat się zmienił. Ostatnia dekada pokazała, że dzięki rozwojowi sposobów komunikacji dokonała się rewolucja w komunikowaniu marek z konsumentami. Internet oraz urządzenia mobilne sprawiły, że społeczeństwo otrzymało niezwykle szybkie kanały wymiany doświadczeń. Technologia doprowadziła do sytuacji, że konsumenci w zaledwie kilka sekund po zakupie mogą już wymieniać pomiędzy sobą informacje na temat produktu czy usługi. Zmiany te wymusiły na marketerach odpowiedni sposób podejścia do swoich odbiorców. Dotychczasowy kontrolowany, jednokierunkowy przekaz firm, czyli klasyczne rozsyłanie informacji i oczekiwanie na pozytywny wynik ("spray and pray") zmieniło się na wielokanałowy indywidualny przekaz rozproszony o charakterze inspirowania, interesowania i angażowania konsumentów ("attract and engage").

Wspomniane zmiany w podejściu do konsumentów determinowane były szybkością i dostępem do najświeższych informacji, perspektywą globalnej wioski, uzyskaną głównie dzięki internetowi i telefonom komórkowym, niezwykle szybkim rozwojem networkingu, czyli portali społecznościowych, oraz możliwością tworzenia własnych, nieskrępowanych przekazów myślowych i publikowania ich dla szeroko dostępnej publiczności. Wszystko to doprowadziło do sytuacji, w której powstała grupa konsumentów-prosumentów, mająca ogromny wpływ na pozostałą część społeczeństwa i na same marki.

Prosumenci są bardzo aktywni:
- sami opisują produkty i usługi, zadają pytania, a swoje spostrzeżenia publikują w internecie,
- spotykają się z opiniami innych internautów na temat produktów i usług oraz dodają własne autorskie komentarze,
- a co najważniejsze, chętnie uczestniczą w promocjach, w których współtworzy się produkty, hasła lub kampanie reklamowe.

Prosumenci są kwintesencją nowych konsumentów, osobami, które dzięki technologii zyskały wielkie możliwości - wpływ na wszystko, co oglądają, czytają, kupują czy mówią. Transformacja komunikacyjna przyczyniła się do nowego definiowania potrzeb nabywców. Marketerzy, którzy dotychczas byli nadawcami informacji, stali się ich odbiorcami. Od tej chwili konsumenci wyznaczają kierunek przemian i zmian w marketingu. Marki wcieliły się w role obserwatorów konsumenckich idei, które starają się wdrażać we własne produkty i usługi.

Ewolucja jawi się... trexy

Proces metamorfozy konsumentów w prosumentów sprawił, że narodził się "trexy marketing". To tajemniczo brzmiące słowo, praktycznie nieznane w Polsce, staje się coraz popularniejsze na świecie. "Trexy" jest kompilacją dwóch popularnych dziś wyrażeń - "trendy" i "sexy". Oznacza tak naprawdę nową erę marketingu, gdzie liczą się doświadczenia, emocje, przeżycia konsumentów związane z produktami i usługami. Trexy marketing to zestaw innowacyjnych i nowatorskich narzędzi, które mają za zadanie zainteresować i zaangażować odbiorców, a w efekcie wymusić interakcję z marką. Trexy marketing to także działania często kontrowersyjne, intrygujące, fascynujące, zaskakujące, na długo zapadające w pamięć, za to wywołujące pożądany szum wokół idei, produktu, marki. Do zestawu innowacyjnych narzędzi możemy zaliczyć: marketing szeptany, marketing wirusowy, marketing partyzancki, ambient media, programy trendsetterskie, bezpośrednie relacje z liderami opinii, budowę społeczności wokół marki, interaktywne reklamy, platformy wymiany doświadczeń, tzw. crowdsourcing, czy interaktywne formy reklamowe.

Wyliczone tu narzędzia przyczyniają się do stymulowania nabywców i angażowania się ich w cykl życia brandu. Zachęcają do zabawy z contentem marki i dzielenia się swoimi spostrzeżeniami i doznaniami z innymi konsumentami. Inspirują do tworzenia własnych treści związanych z brandem. Przyczyniają się do wyrażania emocji i budowania części własnej tożsamości, zarówno w rzeczywistym, jak i wirtualnym świecie. Co więcej, powodują, że konsumenci otrzymują historie, którymi mogą podzielić się z przyjaciółmi, rodziną, zachęcając w ten sposób innych do komentowania i dyskutowania o marce.

Trexy angażuje?

Wykorzystanie narzędzi trexy marketingu może przyczynić się do sytuacji, w której konsumenci pokochają bezgranicznie markę, stanie się ona elementem ich życia, aż w końcu nie będą sobie wyobrażać istnienia bez niej. "Trexy" jest pojęciem wyznaczającym twórczy styl życia, który charakteryzuje się ogromnym bagażem emocjonalnym wkraczającym w najbardziej skrywane strefy intymności. Prosumenci kochają tworzyć własne marki.

Chcąc dotrzeć do serc prosumentów, należy tak konstruować przekaz, aby stał się nie mniej absorbujący jak dobra książka, film czy show w TV. Treść informacji musi na długo pozostać w ich świadomości, dzięki posiadanym elementom zabawy i rozrywki, takich, które przyczyniałyby się do powstania unikalnych emocji, doznań, przeżyć i doświadczeń z marką. Prosumenci kochają czerpać inspirację z własnego doświadczenia oraz pracy, dzięki czemu mają wrażenie, że ich uwagi w pełni pomagają wykorzystać potencjał marki. Jednak jednym z najważniejszych czynników, które powodują, że prosumenci angażują się w cykl życia marki, jest możliwość indywidualizowania produktów. Nowi konsumenci uważają się za ludzi wyjątkowych, którzy kochają osobisty kontakt z brandem. Oczekują, że marki zaproponują im możliwość tworzenia i kupowania unikalnych produktów, podkreślających ich wyjątkowy, niepowtarzalny indywidualizm. Idąc dalej tym tropem, warto zaznaczyć, że prosumenci tym mocniej się angażują, im mocniej mogą podkreślić swój status społeczny. Jeśli określony produkt pozwoli im stać się kimś niepowtarzalnym, niepospolitym i choć na chwilę stanąć w blasku i chwale, będą kochać markę najmocniej, jak potrafią. W efekcie odwdzięczą się, głosząc "dobre słowo" na temat marki i broniąc ją przed atakami innych.

Zysk z narzędzia trexy

Stosując innowacyjne formy komunikacji z klientami, marki zyskują ambasadorów, którzy idee przekazują we własnych społecznościach. Marki, oferując świat przeżyć i doświadczeń oraz niepowtarzalnych emocji, dają tematy do rozmów, rozważań. Konsumenci uwielbiają opowiadać ciekawe historie, w których brali aktywny udział, w ten sposób przekazując proces powstawania marki, jej przesłanie i misję. Dzięki wymianom poglądów brandy dokładnie dowiadują się, co angażuje i interesuje ich klientów, dzięki czemu lepiej mogą docierać do ich świadomości. Rozmowy, zabawa, aktywny udział w tworzeniu marek powodują, że wokół nich powstaje społeczność, która jest gotowa oddać za nie... życie. Ponadto marki otrzymują niewyczerpany wachlarz inspiracji dla nowych produktów. Dzięki temu mogą tworzyć nowe i rozwijać obecne produkty lepiej zaspokajające potrzeby odbiorców. Co więcej, konsumenci, angażując się, przedstawiają swoje oczekiwania wobec brandu, w efekcie ułatwiając konstruowanie przekazu reklamowego i pomysłów na kampanie reklamowe. W końcu narzędzia trexy marketingu staną się idealnym narzędziem HR, pozwalającym wśród kochających konsumentów wyłowić talenty, które stworzą nowe, lepsze, innowacyjne produkty. Na koniec dodam, że narzędzia trexy marketingu zapewniają na bieżąco uzyskiwanie wiarygodnej informacji zwrotnej oraz konstruktywnej oceny marki.

Zasady innowacyjnego trexy marketingu

Wyróżniaj się - twórz produkty, usługi posiadające USP (unique selling proposition), które się wyróżniają, mają niepowtarzalny charakter, mogą stać się elementem i stylem życia. Kreuj produkty zapewniające dobrą zabawę i rozrywkę. Stwórz historię swoich produktów, nadaj im osobowość i tożsamość, oferując tym samym świat niezapomnianych przeżyć, emocji.

Rozwijaj własne produkty - nie wymyślaj nowych potrzeb, ale staraj się zrozumieć aktualne potrzeby konsumentów. Następnie wdrażaj je we własne produkty i usługi. Uwolnij siłę kreacji - pozwól konsumentom uczestniczyć w ciągłym procesie tworzenia, budowania i rozwijania marki, akcentując w ten sposób jej indywidualność. Poprzez zabawę konsumenci dostarczą inspiracji do powstania nowych i rozwoju obecnie istniejących produktów czy usług.

Daj wolną rękę konsumentom - nie twórz rozwiązań komplementarnych, stwórz produkt podstawowy, który dowolnie można konfigurować. Umożliw im dobieranie produktów pod indywidualne preferencje.

Buduj społeczność wokół marki - stwórz platformę wymiany myśli, doświadczeń wokół marki. Komunikuj się z konsumentami w sposób otwarty, słuchaj ich i reaguj na ich potrzeby. Doceniaj i wynagradzaj ich za zaangażowanie.

Docieraj do liderów opinii - twórz tematy do rozmów o marce, kreując tym samym ambasadorów marki. Pozyskuj trendsetterów, którzy będą siać ideę brandu i zarażać innych konsumentów.

Dawid Trzeciak, strategy manager Adv.pl

Artykuł ukazał się w lipcowym numerze miesięcznika Marketing w Praktyce.