Czeka nas uczta piłkarska, kolorowe ulice, wall Facebooka wypełniony wpisami o tematyce piłkarskiej oraz wachlarz emocji: od wyczekiwania na pierwszy mecz Polaków, po smutek po porażce z Niemcami. Tak! W czerwcu 2012 roku będzie się działo.

Wydarzenie, jakim jest Euro 2012, nie może być niezauważone przez marketerów. Podczas, gdy na boisku swoją wojnę będą toczyć piłkarze, w telewizji, internecie, na ulicach i w smartphonach odbędzie się inna walka. Walka na przyciągnięcie uwagi kibiców/konsumentów. Przyjrzyjmy się jednemu aspektowi tej wojny, w której po jednej stronie boiska ustawią się sponsorzy Euro 2012, a po drugiej wszyscy pozostali, którzy również będą chcieli skorzystać na gorączce mistrzostw. Eksperci z firmy Sponsoring Ekspert policzyli, że podczas ostatniego Euro, przeprowadzonych zostało 80 akcji ambush marketingowych w Polsce, a przypomnę, że nie byliśmy gospodarzami turnieju. Dodatkowo szacują, że gdy Euro będzie organizowane u nas, takich projektów może być zrealizowanych nawet 300. Czy tak będzie - przekonamy się już niebawem. Nie zmienia to jednak faktu, że taki front walki będzie miał miejsce.

Przyjrzyjmy się wybranym działaniom sponsorów vs działaniom pozostałych marek w okresie, w którym odbywa się Euro lub mundial. Najszybciej na pole walki wkraczają oficjalni sponsorzy. Tak też jest w Polsce. Orange, Sharp, Coca-Cola, Carlsberg rozdają bilety w konkursach i loteriach. Na produktach sponsorów zauważyć można logo Euro 2012, a w sklepach pojawiają się specjalne linie produktowe i promocje - piłkarskie oczywiście. W internecie natomiast każdy ze sponsorów ma już, lub za chwilę będzie miał serwis internetowy, na którym znajdziemy zdjęcia, filmy i gry powiązane z rozgrywkami i kibicowaniem (www.castrolfan.onet.pl). Oczywiście jest jeszcze Facebook - już 6 na 14 sponsorów Reprezentacji Narodowej i Euro 2012 prowadzi profil dedykowany futbolowi.

Działania tego typu pojawiają się najczęściej w palecie aktywacji sponsorów. Bliżej mistrzostw pełną parą ruszy telewizja, w której sponsorzy z kolei podpiszą się pod atmosferą kibicowania i pięknymi chwilami wygranych meczów oraz eksploatować będą zawodników i trenerów.

Teraz kilka wybranych akcji marek, które nie sponsorowały mistrzostw piłkarskich. 
Zaczniemy z grubej rury: Nike. Write the future. Jednak trudno tej kampanii nie przywołać. Grand Prix na ostatnim festiwalu w Cannes, zachwyt kibiców oraz tytuł sponsora mundialu w postrzeganiu internatów. Jak pokazało badanie Nielsena, udział buzz'u dotyczącego marki Nike w kontekście mistrzostw był największy i wyniósł 30%. Dla porównania, o oficjalnym sponsorze firmie Adidas, mówiło w trakcie mistrzostw tylko 14% internatów. Słowem, to właśnie firmę Nike internauci uznali za sponsora World Cup 2010.

Warto wspomnieć również o akcji piwa Bavaria (film prezentujemy pod tekstem - przyp. red.). Zastanawiające jest to, czy planując tą akcję, jej autorzy spodziewali się, że dziewczyny będą aresztowane? Zakładam, że oto właśnie chodziło. Efekt: darmowy czas antenowy o wartości 25 milionów Euro.

Na koniec przykład z polskiego podwórka:

W jakiej ilości sprzedały się wafelki Prince Polo tego nie wiemy. Jednak przyznać należy, że impuls zakupowy jest, szczególnie w dniu meczu Polski.

Wojna między sponsorami a pozostałymi będzie ciekawym widowiskiem. Powyższe przykłady pokazują ciekawe zjawisko: nie będąc sponsorem także można dużo ugrać na mistrzostwach. Czy to oznacza w takim razie, że nie opłaca się inwestować w sponsoring mistrzostw? Nie! Wręcz przeciwnie. Sponsorzy i tak swoje ugrają na mistrzostwach Europy. Mimo, że rzadko chwalą się skutecznością swojego sponsoringu, to czy Carlsberg decydowałby się sponsorować Euro po raz piąty z rzędu, gdyby to nie działało?

Można jednak odnieść takie wrażenie, że sponsorzy nie korzystają na mistrzostwach w takim zakresie, w jakim mogliby. Posłużę się analogią. W jednym z wywiadów Zbigniew Hołdys przywoływał swoją rozmowę z lat 80-tych z rockmanem z Wysp. Otóż powiedział on mu: "Wy to w Polsce macie fajnie. Macie wiele zakazów o czym nie możecie śpiewać i dzięki temu tworzycie poezję, która Wam pozwala te zakazy ominąć. U siebie w kraju walę prosto z mostu, jednak nie jest to już poezja". Czy nie jest tak z działaniami podczas mistrzostw? Czy to, że nie-sponsorzy nie mogą podpisać swoich działań logo mistrzostw sprawia, że ich akcje są lepiej zapamiętywane, komentowane i co więcej skuteczniejsze? Sukces kampanii Nike. Write the future, nie polegał tylko i wyłącznie na tym, że wykorzystali gwiazdy futbolu i wydali miliony na media. Za sukcesem kampanii stoi przede wszystkim trafny insight: futbol i piłkarze mają taką moc, że faktycznie budują przyszłość. A Bavaria? Jeden event na stadionie spowodował największą dyskusję nie tylko w Holandii, ale i na świecie. To zadziałało.

Drodzy Sponsorzy, czeka Was trudny mecz do wygrania. Pomyślcie o tym, czy tego, co stanowi Wasz silny atut, czyli pakietu sponsorskiego, nie wykorzystać jeszcze lepiej, nie docisnąć pomysłu, idei, poszukać insightu, który pozwoli wam osiągnąć jeszcze większe korzyści ze wsparcia Euro? Działania ambush marketingowe i tak będą prowadzone, czy tego chcemy, czy nie, więc nie ma co się złościć na nie, ale raczej warto zastanowić się nad siłą naszej komunikacji.

Na koniec jeszcze ryzykowna teza (mam nadzieję, zachęcająca do dyskusji): działania ambush marktingowe są korzystne także dla sponsorów. Dlaczego? Otóż patrząc na ich kreatywność i to, jaką reakcję wywołują wśród konsumentów/kibiców, można powiedzieć, że wzbogacają one cały experience mistrzostw. Dzięki nim, to co się dzieje między meczami i cała gorączka mistrzostw zyskują na wartości. Mistrzostwa piłkarskie dzięki temu stają się jeszcze bardziej atrakcyjne poza sferą piłkarską, a to oznacza, że tym bardziej warto się w nie zaangażować oficjalnie, czyli w postaci sponsoringu.

Z dużą niecierpliwością branża czeka na czerwiec 2012. Polska gola!

Marcin Wójtowicz, leader teamu K2 w grze