Podobnie jak w latach poprzednich, tak i teraz cel był jasny - zbudowanie maksymalnego zasięgu przekładającego się na poinformowanie i zapoznanie konsumentów z nowymi produktami. Efektem kampanii miało być wyzwolenie w kontakcie z marką impulsu silnego na tyle, by został on zapamiętany i przy sklepowej półce z produktami marki zadziałał jak przypominacz. W ostatecznym rozrachunku liczyła się maksymalna liczba lodówek i spotkań przy grillu, gdzie królował będzie smak rosyjskiego i czosnkowego ketchupu Kotlin.

Grupa docelowa

Osobami, do których mieliśmy dotrzeć, były kobiety i mężczyźni w wieku 22-35 lat. Przede wszystkim aktywni zawodowo mieszkańcy miast, z wykształceniem oraz zarobkami na poziomie średnie+. W równym stopniu zależało nam na dotarciu zarówno do singli, jak i osób z rodziną.

Idea kreatywna

Wyzwaniem stało się stworzenie idei kreatywnej, która z jednej strony połączy dwa odległe smaki nowych ketchupów, z drugiej - będzie angażująca dla szerokiej rzeszy internautów.

Do stworzenia zwycięskiej koncepcji zainspirowały nas programy typu "talent show" pojawiające się w ostatnim czasie w polskich telewizjach jak grzyby po deszczu. Popularność tych formatów wskazuje na to, że jest wiele osób, które chcą się pokazać i jeszcze więcej takich, które występy te chcą oglądać.

Odrobinę na przekór tej modzie, nieco prześmiewczo i prowokacyjnie, postanowiliśmy zrobić internetowy "talent show", w którym użytkownicy mogą stworzyć swoją kreację aktorską, biorąc udział w "reklamie" ketchupów Kotlin.

360interactive

Po zaakceptowaniu idei kreatywnej, kolejnym krokiem, jaki podjęliśmy, był wybór działań, które najlepiej sprzyjają dotarciu z przygotowanym przekazem do grupy docelowej. Na tym etapie zawsze posługujemy się filozofią 360interactive, wyszczególniającą kluczowe obszary marketingu interaktywnego. Tak było i tym razem - wybrane obszary podzieliliśmy na dwie grupy. Do pierwszej trafiły obszary, w których bezwzględnie rekomendowaliśmy podjęcie działań, w drugiej grupie znalazły się te, w których mogliśmy prowadzić działania stanowiące dodatkowe wsparcie kampanii.

Ostatecznie zadecydowaliśmy, że w kampanii nasza uwaga skoncentruje się na działaniach prowadzonych w ramach:

• - Web marketingu
• - Reklamy on-line
• - Search Engine marketingu
• - Social media marketingu
• - Internet PR
• - Web marketing

Osią kampanii stał się nowy serwis internetowy www.ketchupy.pl. Oparty na specjalnie przygotowanych materiałach wideo, miał sprawić, że użytkownik już od pierwszej chwili czuł się jak na planie filmowym. Dodatkowe okrzyki i hasła miały wprowadzić element napięcia i rywalizacji - jak to w typowym „talent show" bywa.

Kluczową funkcjonalnością serwisu była możliwość wystąpienia w jednej z trzech "reklam" ketchupów Kotlin: w "Czosferacie", "Rosyjskim kung-fu" lub w "Pomidorowej defiladzie". W każdym z zabawnych filmów internauta miał możliwość wcielenia się rolę głównego bohatera. Aby to zrobić, wystarczyło jedynie wgrać swoje zdjęcie, które automatycznie stawało się twarzą bohatera.

Gotowy film użytkownik mógł udostępnić na swoim profilu w serwisie Facebook, wysłać wraz z wiadomość mailową, czy w jakikolwiek inny sposób przesłać link swoim znajomym. W tym miejscu ponownie, opatrzone odpowiednim komunikatem materiały, miały rzucać wyzwanie i zachęcać do rywalizacji.

Reklama on-line

Planowaniem mediów zajął się dom mediowy Mediacom. Miejsca, w których mieliśmy się pojawić były dostosowane z jednej strony do grupy docelowej, z drugiej do charakteru kampanii. Liczyło się to, aby dotrzeć do osób korzystających ze społeczności, chętnie dzielących się ciekawostkami, które znajdą w Internecie, ale też lubiących tworzyć.

Reklamy pojawiły się w serwisach Facebook, NK, Wykop, Demotywatory oraz w komunikatorze i w serwisach należących do grupy GG . Wszystkim towarzyszył "zaczepny" komunikat, którego celem było wyzwolenie rywalizacji, a przez to - zachęta do pokazania swojego talentu i wystąpienia w filmie.

Jak w przypadku każdej kampanii, w jej trakcie pojawia się konieczność optymalizacji reklam. Warto przy tym pamiętać, że bardzo ważna jest specyfika danego medium. Dobrym przykładem są użytkownicy serwisu Wykop, którzy, wraz z upływem czasu, coraz rzadziej klikali w reklamę. Aby to zmienić, wystarczyła modyfikacja elementu graficznego, który sprawiał wrażenie, jakby na serwisie pojawił się nowy materiał.

Search Engine Marketing

Reklama display nie była jedyną formą promocji kampanii. Za pośrednictwem linków sponsorowanych, informacja o kampanii pojawiła się także w wyszukiwarce Google. Poprzez odpowiedni dobór słów kluczowych dotarliśmy w ten sposób do użytkowników poszukujących w sieci śmiesznych filmów czy gier.

Social Media Marketing

Działania prowadzone w obrębie mediów społecznościowych miały dwa wymiary. Celem pierwszego z nich było poinformowanie użytkowników o trwającej kampanii. W związku z tym, nawiązano współpracę z popularnymi stronami w serwisie Facebook. Dzięki temu, na ich tablicach pojawiały się wpisy łączące tematykę danej strony oraz linkujące do strony ketchupy.pl.

Drugi wymiar to rozpoczęcie działań długofalowych. Jednym z ważnych założeń kampanii było dzielenie się przez użytkowników filmami w serwisie Facebook. Prowadzona była także kampania reklamowa w tym serwisie. Te względy były impulsem m.in. do tego, aby Ketchupy Kotlin pojawiły się w serwisie Facebook ze swoją oficjalną stroną.

Internet PR

Kampania była również wspierana działaniami PR. Dziennikarze, oprócz notatki prasowej otrzymali również film z "making of" kampanii. Serwis został doceniony także przez branżę. Interaktywnie.com uznało promocyjną odsłonę ketchupy.pl za "webską stronę", a na FWA strona trafiła na shortlistę" stron ubiegających się o tytuł "site of the day".

Efekty:

• - Prawie 440 tys. odwiedzin
• - 350 tys. użytkowników
• - 27 244 stworzone filmy

Cezary Różański, ekspert ds. badań i analiz, agencja marketingu interaktywnego GoldenSubmarine

Case study w postaci infografiki można znaleźć pod adresem http://360interactive.pl/infografiki/galeria/ketchupy-pl-2011