Opis kampanii:

Klient: Danone Polska

Produkt: serek homogenizowany Danio

Realizacja: Grupa Heureka

Celem postawionym przed agencją było: wsparcie aktywacji sklepowej Danio, w ramach której do packów serków dodawane były maskotki Małego Głoda. Warto dodać, że cena zestawu z maskotką - brand hero była wyższa niż normalnego zestawu. Nie mniej ważnym zadaniem było zbudowanie od podstaw pozycji marki w kanale online. Wcześniej marka nie prowadziła bowiem działań marketingowych poza viralami w serwisie YouTube. Klient postawił przed sobą wysokie cele sprzedażowe, a serki z maskotkami znalazły się w sklepach w całej Polsce, zarówno w handlu nowoczesnym jak i tradycyjnym. Grupą docelową były starsze nastolatki.

Postać Małego Głoda została wykreowana kilka lat wcześniej i była obecna w reklamach telewizyjnych produktu. Spoty obrazowały "charakter" postaci, co pomogło stworzyć konwencję komunikowania się z odbiorcami w sferze online. Ów charakter Głoda był ściśle określony: wredny, podstępny, zabawny. Oparliśmy się na powszechnym insighcie: konsumenci uwielbiają maskotkę i uwielbiają być "atakowani" przez postać Głoda. Założyliśmy więc, że chętnie wejdą z nim w interakcję "na żywo", zarówno w internecie jak i w świecie rzeczywistym. Zdecydowaliśmy, że osią działań komunikacyjnych będą social media. Takie rozwiązanie pozwalało na stałą i dwustronną komunikację z grupą docelową.

Centrum kampanii był fanpage na Facebooku, jednak wykorzystaliśmy również stronę www, serwis YouTube, Google Maps i kilkanaście mniejszych kanałów. Założyliśmy, że na fanpage będziemy opowiadać spójną, atrakcyjną historię - przeprowadzimy sześciotygodniową narrację, łączącą świat online i offline. Na potrzeby kampanii powstał również rodzaj gry ARG, Alternate Reality Game, wciągającej konsumentów w stały kontakt i wymagającej ciągłego powracania do produktu. Akcję nazwaliśmy Wielką Inwazją Małego Głoda. Opowiadaliśmy o niej codziennie, w konwencji podobnej do słuchowiska Orsona Wellesa - Wojna Światów.

Akcja promocyjna została konsumentom przedstawiona jako Wielka Inwazja Małego Głoda. Gdy pierwsze partie serka zaczęły pojawiać się w sklepach, obwieściliśmy początek inwazji armii klonów Małego Głoda w poszczególnych regionach Polski. Inwazja miała swojego przywódcę - butnego dyktatora nazywanego Wielkim Małym Głodem. Obecność produktu w sklepach w kolejnych regionach pokazywaliśmy jako kolejne sukcesy militarne armii Małego Głoda. Po kilku dniach Wielki Mały Głód ujawnił swoich pomocników, sztabowców - byli to m.in. Fidel Gastro i Głodny Harry. Scenariusz inwazji obejmował m.in. istnienie ruch oporu, zdrady, porwania, poszukiwanie wskazówek w dalekich rejonach internetu (kilkanaście serwisów użytych do akcji) i w największych miastach Polski w realu. Mobilizowaliśmy konsumentów do walki przeciwko dyktatorowi, do organizowania ruchu oporu, rozwiązywania zagadek i realizowania zadań wywiadowczych, mających na celu powstrzymanie inwazji.

Podstawowym zadaniem konsumentów było wyłapywanie klonów Małego Głoda, czyli w efekcie kupowanie jak największej ilości produktu z dołączonymi maskotkami. Konsumenci dostawali informacje kilka razy dziennie w postaci kilku komunikatów oficjalnych Wielkiego Małego Głoda na Facebooku, plus kilkudziesięciu komentarzy dziennie pod wpisami fanów, które też warto było śledzić. Dzień w dzień, przez 6 tygodni, łącznie z weekendami. Główną motywacją do wzięcia udziału w akcji była po prostu dobra zabawa. Co więcej, konsumenci nie dostali nic za darmo, wręcz musieli dopłacać kupując maskotki za realne pieniądze. Podczas kampanii agencja ANI RAZU nie użyła nazwy produktu "Danio". Robili to sami konsumenci, na skalę masową.

Armia Małego Głoda poniosła klęskę. Po zakończeniu działań ogłosiliśmy upadek Wielkiego Małego Głoda pokonanego przez Głódbustersów. Nie przeszkodziło nam to jednak w zaprojektowaniu kolejnych odsłon działań z Małym Głodem w roli głównej - "Wyzeruj Głoda" oraz "Wielkiego castingu Małego Głoda". 

W rezultacie udało nam się stworzyć nietypową, angażującą kampanię opartą głównie o social media i wysokiej jakości branded content marki Danio. W krótkim czasie fanpage Głoda stał się największym markowym fanpage'em w polskojęzycznej części Facebooka. Prześcignął Coca Colę, zdobył większą popularność niż takie marki jak np. Cropp czy Reserved. Mały Głód pokonał także Pudzianowskiego, Wojewódzkiego i Wielką Orkiestrę Świątecznej Pomocy.

Wyniki kampanii były imponujące - konieczna była produkcja dodatkowej partii maskotek Małego Głoda do promocji on-packowej. W ciągu kampanii fanpage zyskał 57 000 fanów, co było dopiero początkiem lawiny popularności Małego Głoda online. Po kolejnych akcjach prowadzonych przez Heurekę strona przekroczyła 100 000 fanów, osiągając pułap ponad 170 000 we wrześniu br i ustanowiła tym samym absolutny rekord pod względem wielkości polskich brandowych fapage'y.

Efekty działań były imponujące. Zasięg komunikacji: 1 430 000 pojedynczych użytkowników - 57 000 fanów na Facebooku: największy brandowy fanpage w Polsce maju 2010 - rekordowe ilości "lajków": ponad 1000 pod pojedynczym postem - przeciętny pojedynczy post generował ponad 200 000 odsłon, a takich postów pojawiało się codziennie 2-3 - dalsza (już po zakończeniu Wielkiej Inwazji) aktywność na fanpage zaowocowała ponad 170 000 fanów we wrześniu 2010 i przeciętną ilością 600 000 odsłon pojedynczego wpisu na Wallu.

Badania Millward Brown pokazały, że kampanie Danio oparte głównie o social media spowodowały wzrost konsumpcji w core TG (medium users Danio): +7%, oraz poprawę opinii o marce w core TG (medium users Danio): +15%. Efektem działań było wywołanie silnego zaangażowania i związku emocjonalnego grupy docelowej z marką, a także zbudowanie na najszybciej rozwijającym się w Polsce serwisie społecznościowym Facebook nowego kanału komunikacji należącego do klienta, który umożliwił niskokosztowe (mediowo) adresowanie kolejnych kampanii.

Akcja, zrealizowana przez Heurekę przy wsparciu Pride & Glory Interactive, zdobyła w tym roku Srebrny Bęben na festiwalu Golden Drum oraz tytuł najlepszej kampanii internetowej w konkursie Golden Arrow.