But wyróżniały: rewolucyjne pole uderzenia, pianka zapamiętująca i korygująca kształt buta oraz wypustki umożliwiające podkręcenie piłki. Unikalna cecha produktu to umożliwienie zawodnikowi precyzyjnego strzału.

Komunikacja odbywała się pod hasłem "Zabójcza dokładność". Twarzą kampanii był Fernando Torres, hiszpański bramkostrzelny napastnik Liverpoolu; Mistrz Świata z 2010 roku, Mistrz Europy z 2008 roku, cieszący się popularnością i szacunkiem grupy docelowej.

Cele kampanii:

• - Zaangażowanie użytkownika w komunikację oraz maksymalizacja czasu spędzonego z marką. Naszym zadaniem nie było zwiększenie ruchu na stronie klienta, ale budowanie zaangażowania internauty w komunikację z marką
• - Budowanie wizerunku Nike jako nowoczesnego i interaktywnego eksperta w dziedzinie sprzętu piłkarskiego
• - Zapoznanie grupy celowej z produktem

Grupa docelowa: 

Chłopcy w wieku 17-19 lat grający w piłkę nożną. Jej rozszerzeniem mężczyźni (16-34) zainteresowani  tą dyscypliną.

Badanie na obu grupach wykazało, że medium o wysokim zasięgu (ponad 80%) oraz bardzo dobrym dopasowaniu (Affinity Index ok. 150) jest internet. Analiza sposobu jego wykorzystania wykazała, że grupa chętnie gra w gry, zarówno komputerowe, on-line, jak i w telefonach komórkowych. Wyróżnia ją to na tle wszystkich użytkowników sieci. Wiedzieliśmy, że jest ona odporna na standardową reklamę i trudna do zaangażowania.

Wyzwaniem było zapoznanie tej wymagającej grupy z produktem i zaangażowanie w komunikację, by maksymalizować czas spędzony z marką. Zmieniliśmy dotychczasowy schemat działania reklamy on-line ze standardowej: emisja reklamy -> kliknięcie użytkownika -> przekierowanie na stronę WWW reklamodawcy.

Postanowiliśmy dotrzeć do użytkownika z treścią w jego ulubionym miejscu, w jak najatrakcyjniejszej formie - w postaci bannera z zaszytą w środku całą stroną internetową, której główną częścią była gra oraz mechanizm konkursowy.

Wykonanie

W kampanii nowych butów Nike stworzyliśmy w technologii eyeblaster banner-stronę internetową i zamieściliśmy go w części kontentowej portali. Format łączył kilka form reklamowych, w tym wideo i opisy reklamowanego produktu i zachęcał do interakcji.

Do tej pory interakcja bannerowa umożliwiała zabawę, a dopiero później przekierowywała na dedykowany kampanii mikrosajt. Ominęliśmy ten krok i stworzyliśmy mikrosajt-grę wbudowaną w portale, na którym zareklamowała buty Nike Laser III Total 90. Celem internautów było oddanie strzału na bramkę właściwą stroną buta.

Innowacyjność podejścia polegała na prowadzeniu całej gry bezpośrednio na zmieniającej się w czasie interakcji reklamie. Jej elementem było m.in. instruktażowe wideo, którego bohaterem była gwiazda futbolu - Hiszpan Fernando Torres. Gracze mogli publikować osiągnięte przez siebie wyniki bezpośrednio na swoim facebookowym profilu.

W innowacyjny sposób wykorzystaliśmy też ograniczoną przestrzeń dostępną w kreacji reklamy. Środowisko, w którym rozgrywano grę, pozwalało na doświadczenie akcji w 3D i działania naturalnych praw fizyki - kopnięcie w piłkę faktycznie determinowało trajektorię jej lotu. Po treningu i zapoznaniu się z butami użytkownik mógł je wygrać.

Od technicznej strony banner, który miał kilkadziesiąt kB, dociągał rozbudowany serwis wideo i powiększał się wypełniając dużą część portalu.

Emisje odbyły się w miejscach najczęściej odwiedzanych przez grupę celową: sekcji sportowej portalu Wirtualna Polska oraz w serwisie dla młodzieży aktywnie grającej w piłkę nożną - Futbolowo.pl. Kampania była emitowana w modelu Flat Fee na stronach głównych oraz zakupie CPM na całości tych serwisów.

Rezultaty & ROI

Emisje bannera-strony od samego startu kampanii osiągały świetne wyniki i już w pierwszym tygodniu przerosły nasze oczekiwania.

Realizując cel budowania wizerunku, innowacyjny i interaktywny banner, łamiący dotychczasowe schematy, został wyemitowany ponad 3 mln razy docierając do szerokiego grona odbiorców w piłkarskim kontekście i przenosząc cechy komunikacji na markę.

Na bannerze odnotowano ponad 1 milion interakcji, z czego 82 878 dotyczyło wyłącznie kontaktu z butem - oglądania produktu, czytania o jego cechach i wyboru jego odpowiedniej części do strzału.

Najlepsze wyniki osiągnęliśmy na polu zaangażowania użytkowników w przekaz i maksymalizowania czasu spędzonego z marką. Odsetek unikalnych użytkowników wchodzących w interakcję z bannerem wyniósł 35 proc. dla całego okresu kampanii, a dla poszczególnych emisji osiągał nawet 44%! Średni czas interakcji z bannerem wyniósł 68 sek., czyli dłużej niż dwukrotność 30 sek. spotu TV. Odsetek internautów rozpoczynających grę wyniósł 23%, a 1 800 osób pozostawiło swoje dane po zakończeniu gry oraz opisało swój piłkarski cel na rok 2010 - by wziąć udział w konkursie.

Również pod kątem kosztów kampania okazała się sukcesem. Porównując je do równoległej kampanii wykorzystującej standardowe bannery dot. tego samego produktu i analogicznie emitowane, koszt interakcji był prawie 400 razy niższy niż koszt kliknięcia, a koszt rozpoczęcia gry - prawie 256 razy niższy. Koszt 1 uczestnika konkursu był jedynie 1,5 raza wyższy niż koszt kliknięcia. Nieporównywalna jest jakość kontaktu w obu przypadkach, gdyż za niewiele wyższy koszt użytkownik, po pełnej interakcji z marką, zostawia swoje dane oraz dodatkowo dodaje coś od siebie opisując swój piłkarski cel na rok 2010.

Udało nam się przyciągnąć uwagę wymagającej grupy celowej, zaangażować ją w komunikat na dłuższy czas, zapoznać z produktem, a dodatkowo pokazać markę w innowacyjnej formie w piłkarskim otoczeniu.

Kampania została zrealizowana wspólnie z Mindshare Polska.

Źródło danych: Eyeblaster, Custom Interactions Report, 17.02 - 31.03