Jak podaje raport Obserwator Cetelem 2008, w Polsce 13 proc. kupujących w sieci stanowią kobiety a 23 proc. mężczyźni. Natomiast 64 proc. badanych konsumentów nie robi zakupów w internecie.

Struktura wiekowa pokazuje, że zakupy internetowe dotyczą głównie ludzi młodych, którzy w Europie postrzegani są jako konsumenci aktywni. Po drugiej stronie znajdują się osoby powyżej 65 roku życia, które bardzo rzadko zawierają transakcje w sieci.

Ta struktura wiekowa będzie się zmieniać na przestrzeni najbliższych lat. Młody konsument, który teraz chętnie dokonuje zakupów w sklepie internetowym, będzie to również robił w wieku 65 lat. Nie będzie obawiał się nowych technologii.

W Polsce 32 proc. konsumentów kupujących w sieci ma mniej niż 35 lat, 13 proc. stanowią osoby między 35 a 65 rokiem życia. Osoby powyżej 65 lat, które zawierają transakcje internetowe stanowią zaledwie 2 proc. konsumentów kupujących w sieci.

Klienci dokonujący zakupów w internecie wywodzą się głównie ze średniozamożnych i zamożnych grup społeczeństwa. Osoby o niskich dochodach mają ograniczony dostęp do internetu, co automatycznie przekłada się na niski poziom konsumpcji. Klasy średniozamożne szukają okazji cenowych, wykorzystując do tego celu internet. Polska klasa średniozamożna to 16 proc. konsumentów. Dla najbogatszych oprócz niskiej ceny, ważna jest oszczędność czasu i praktyczność wirtualnego sposobu kupowania. W Polsce mamy aż 42 proc. zamożnych konsumentów sieciowych, to tylko 4 punkty mniej od średniej europejskiej.

32 proc. spośród Europejczyków, którzy kupują za pośrednictwe internetu mieszka w dużych miastach a 25 proc. to mieszkańcy małych miejscowości. W szerszej perspektywie różnice te będą się zacierać ze względu na rozwój sieci przemysłowych i dystrybucyjnych. W Polsce konsumenci z małych miejscowości to 15 proc., a z dużych miejscowości to 25 proc.